- 27. Februar 2020
- 15 Min
Content Marketing Prozess in Konzernen
So entsteht ein idealer Content Workflow in Unternehmen
- Spezielle Herausforderungen in Konzernen: Warum braucht man einen Prozess für Content Marketing?
- Unklarer ROI
- Fehleinschätzung des Content Marketing Potentials
- Fehlende Ressourcen
- Wie gelingt der Content Marketing Prozess im Unternehmen?
- Klare Botschaft finden
- Zielsetzung festlegen
- Strukturen schaffen
- Abläufe visualisieren
- Effizienz steigern
- Checkliste: Das macht einen idealen Prozess aus
Schon beim Aufsetzen einer oder mehrerer Prozess-Abfolgen stolpert man schnell über ganz spezifische Hindernisse, die je nach Unternehmen unterschiedlich schwerwiegend oder auch ganz verschieden sein können. Wer für den Bereich Online Marketing im Unternehmen zuständig bist, erkennt bestimmt die folgenden Sätze wieder – oder hat sich selbst schon bei der ein oder anderen Aussage ertappt:
- Bitte beschäftigt euch im Mai nur mit Thema XY, das hat bis Sommer Prio.
- Du brauchst mehr Manpower für Content? Kein Problem, der/die Trainee hat ab nächsten Monat 3 Stunden pro Woche Zeit.
- Was bringt uns Content Marketing überhaupt? Brauchen wir das eigentlich?
Zu den häufigsten Gründen zählt das fehlende Verständnis für Online Marketing in Konzernen, das insbesondere beim schwer messbaren Thema Content ins Gewicht fällt. Und wer als Content Beauftragte/r nicht weiß, was die eigenen Content Aktivitäten wert sind, kann nur schwer argumentieren – denn ohne einen etablierten Prozess herrscht oft Unklarheit darüber, welche Maßnahmen überhaupt für einen positiven Return on Invest (ROI) nötig sind. Wie groß muss der Content-Bereich überhaupt für meine Zwecke sein? Reichen meine internen Ressourcen aus, eignet sich das Zuschalten einer oder mehrerer Agenturen? Welche Kanäle sollen bespielt werden und in welcher Taktung?
Zwar ist es zeitintensiv, einen Content Marketing Workflow aufzusetzen, der alle wesentlichen Schritte in eurem Unternehmen umfasst, aber das Ergebnis lohnt sich: Überall, wo Content Marketing Bestandteil der Unternehmensziele sein soll, erfüllt ein abgebildeter Prozess, dass Hindernisse bereits antizipiert, abgemildert und im besten Fall direkt ausgeschlossen werden.
Wer kennt nicht die Frage „Und was hat es gebracht?“ – ob gestellt vom Vorgesetzten, dem Geschäftspartner oder auch zu sich selbst gemurmelt, wenn man mal wieder über einem Reporting brütet. Auf der einen Seite hat man seine Content Aktivitäten, wie monatlich geschriebene Blog-Beiträge, Newsletter-Versände oder Social Media Posts. Auf der anderen Seite möchte man sich über Klicks, Impressionen, Conversions und Shares freuen. Spätestens im nächsten Geschäftsführer-Meeting muss darüber hinaus aber auch klar sein, wie der Erfolg letztendlich zu beurteilen ist. Hält sich der Invest mit dem Outcome die Waage? Nimmt man bewusst einen negativen ROI in Kauf, um langfristig auf diese Basis-Maßnahmen aufzubauen? Welche Kennzahlen fließen in die Messung überhaupt mit ein? Sind die eigenen Maßnahmen demnach bereits erfolgreich? In all diesen Fällen ist Transparenz die wichtigste Devise. Alle am Content Marketing Prozess Beteiligten und insbesondere Entscheider müssen wissen, wie Aktivitäten im Verhältnis zur gesetzten Zielerreichung zu verbuchen sind. Die kontinuierliche Analyse und Ableitung von Optimierungsmaßnahmen sollen daher unumstößliche Säulen im Content Marketing Prozess sein. Wenn hier transparent festgehalten wird, dass ein Reporting der Zahlen nach einem bestimmten Zeitraum erfolgt, erübrigen sich auch verfrühte Nachfragen, die auf beiden Seiten zu Frustration führen.
Die Relevanz von Content Marketing ist in den meisten Unternehmen heutzutage angekommen. Dennoch ist das Ausmaß dessen, was Content Marketing an Erfolg bringen kann, häufig noch unklar. Während die meisten Konzerne bereits grob wissen, wie das hoch das Suchinteresse zu ihren Produkten und Dienstleistungen ist, sieht es ganz anders aus, wenn es um das eigentliche Suchinteresse der Nutzer aussieht. Während produktnahe Suchanfragen, z. B. zum sehr umkämpften Keyword „Kfz Versicherung“ monatlich etwa 135.000 betragen, gibt es eine Fülle die Suchanfragen zu informationsbedürftigeren Themen wie „Parkrempler was tun“, „Fahrerflucht nicht bemerkt“, „Kfz Versicherung Fahranfänger“, „Teilkasko oder Vollkasko“ und unzähligen weiteren. Im Einzelfall ist hier das Suchvolumen zwar geringer, aber in Summe befindet sich hier ein immenses Potential, das ohne eine klare Content-Strategie unmöglich anzugehen ist. Diese Suchanfragen haben in den meisten Fällen noch nichts mit der eigenen Marke zu tun, sind also „Non Brand“. Das bedeutet aber auch, dass die Zielgruppe, die sich hinter diesen Suchanfragen verbirgt, noch nicht mit dem Unternehmen in Berührung gekommen ist, obwohl sie genau die Fragestellungen hat, auf die das Unternehmen Antworten parat hat, wie z. B. ein Versicherer zur Suchanfrage „Kfz Versicherung Fahranfänger“.
Gerade in großen Konzernen, die sich lange Zeit auf den eigenen Markenaufbau konzentriert haben und daher eine starke eigene Brand haben, ist dieses Potential meist nur in Ansätzen bekannt. Es erfordert hier ein Umdenken, dass der KPI Non-Brand-Traffic grundlegend zur Erfolgsmessung im SEO ist. Dass Content Marketing hier ein wesentlicher Hebel ist, setzen viele Unternehmen noch in keinen klaren Zusammenhang.
Sind sich Konzerne dieses immensen Potentials bewusst, liegt die Wichtigkeit direkt auf der Hand, den Content-Prozess möglichst effizient zu gestalten. Zudem wird mithilfe eines Content Marketing Prozesses Sicherheit geschaffen und sichergestellt, dass die Geschäftsleitung alle Zielsetzungen kennt und jede getroffene Entscheidung nachvollziehen kann.
Die meisten Unternehmen, die Content Maßnahmen umsetzen, haben bereits einige wesentliche Punkte etabliert, die zu einem Content Marketing Workflow gehören, wie Strategie, Redaktionsmeetings oder ein Content-Plan. Dennoch besteht häufig Unklarheit darüber, wie der Aufwand zu einzelnen Content Maßnahmen abzuschätzen ist. Wie lange benötigt ein gut recherchierter Blog-Beitrag? Habe ich alle Creatives, um mein E‑Book als Downloadable einzubinden oder muss noch etwas erstellt werden? Die Redaktionsplanung muss überdacht werden, aber wie lang braucht eigentlich die Themenrecherche für die kommenden Monate? Wenn die einzelnen Schritte, die zu einer Content Strategie gehören, zeitlich unter- oder überschätzt werden, kann das fatale Folgen auf das Gelingen der einzelnen Maßnahmen haben.
Auch wenn das Thema Content Marketing in Unternehmen mittlerweile nicht mehr den Ruf hat, zur Nebenbei- oder gar Praktikantenaufgabe zu werden, wissen die wenigsten Unternehmen, welche Ressourcen nötig sind, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Sollen innerhalb eines halben Jahres 30 Blog-Artikel geschrieben werden, um den Non-Brand-Traffic bis Jahresende um 1 % zu steigern, muss klar sein, dass es ein Team gibt, das diese Aufgaben auch in einem geeigneten Zeitrahmen bewältigen kann. Auch wenn einige Maßnahmen auf eine Agentur ausgelagert werden, so muss hier der Aufwand für einen Check nach fachlichen und Corporate-Identity-Gesichtspunkten ebenfalls realistisch eingeplant werden.
Mithilfe eines Content Marketing Prozesses entsteht endlich einen Überblick über alle wiederkehrenden Aufgaben, mit denen das ganze Team in Berührung kommt. So lassen sich frühzeitig Ressourcen einplanen, umverteilen und auch einfordern, sobald klar wird, dass die verlangten Aufgaben mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen nicht möglich sind. Außerdem werden durch ein Content Marketing Framework bereits viele Aufgaben standardisiert, woraus wertvolle Learnings resultieren. So fällt die Aufwandsabschätzung und die realistische Planung in Zukunft viel leichter.
Im Content Marketing geht es um Inhalte – schwer wird es, wenn nicht alle Beteiligten wissen, welche Kriterien ein bestimmtes Thema erfüllen soll. Legt eine Prozessbeschreibung bereits fest, was die Kernbotschaft ist aller Marketing-Aktivitäten ist, gibt es eine sinnvolle Orientierung dazu. Daran geknüpft sollte klar werden, an welche Zielgruppe sich die Inhalte eigentlich richten. Mithilfe von Personas werden die verschiedenen Facetten der Wunsch-Kunden umrissen und innerhalb des Prozesses muss festgehalten werden, welche Inhalte welche Persona eigentlich ansprechen und überzeugen soll. Verbindliche Guidelines, in denen Tonalität, Persona-Merkmale und Corporate-Identity-Kriterien festgehalten werden, stellen sicher, dass jede Content-Aktivität auch wirklich auf die Kernbotschaft einzahlen.
Das ist nicht nur nützlich, um alle Teammitglieder zu informieren, sondern auch für ein Briefing an Agenturen oder den Pitch einer Themenplanung vor der Geschäftsführung. Falls es noch keine klare Markenbotschaft im Sinne einer Core Story gibt, ist dies bereits die erste Aufgabe, um die Content Strategie zu vervollständigen.
Wie wir gesehen haben, kommt Content Marketing vor allem dann ins Straucheln, wenn die Ziele nicht klar definiert sind. Ein Content Marketing Prozess sollte also dazu genutzt werden, Maßnahmen abzubilden, die auf festgelegte Ziele einzahlen. Dabei sind diese Ziele im Idealfall so definiert, dass sie mit anderen Marketing-Bereichen verknüpft sind und Bestandteil von übergreifenden Unternehmenszielen sind. Ausgehend von einer umfassenden Keyword-Recherche, die insbesondere informationale Themen umfasst – also ein Potential betrifft, dass im Unternehmen aktuell höchstwahrscheinlich noch gar nicht abgedeckt wird – lassen sich konkrete Zielsetzungen ableiten: Wieviel Potential ist aktuell noch offen? Wieviel lässt sich davon abdecken, wenn eine festgelegte Anzahl von Content-Beiträgen veröffentlicht wird? Gibt es bereits Conversion-Werte aus dem Direktvertrieb, die sich hier ebenfalls anwenden lassen? Mit diesen Stellschrauben werden aus vagen Vorhaben endlich konkrete Zielsetzungen, auf die alle Content-Maßnahmen hinarbeiten. Sind diese Ziele gesteckt, sollten alle notwendigen Maßnahmen im Content Marketing Prozess definiert und verständlich festgehalten werden.
Ein weiterer Effekt ist die Stärkung des Team-Zusammenhalts, da alle auf die gleichen Ziele hinarbeiten, und zugleich auch der Argumentationsgrundlage mit anderen Abteilungsleitern oder der Geschäftsleitung.
Dies ist der Aspekt, der den meisten Content Marketern sofort in den Sinn kommt, wenn es um die Schaffung von Prozessen und Workflows geht. Doch es ist sehr häufig auch der Punkt, der entweder nur oberflächlich oder gar nicht umgesetzt wird. Einmal auf einer Flipchart in einem Workshop schematisch festgehalten und dann nie wieder auf Praxistauglichkeit geprüft: Ein einzelnes Organigramm im Stil „Wer macht was?“ genügt in den seltensten Fällen, um einen Prozess zielführend abzubilden. Hierbei sollte man sich Zeit nehmen, um wirklich alle Schritte zu sammeln, die im Zusammenhang mit Content Marketing auftauchen. Dabei unbedingt auch über den Tellerrand des Kern-Teams hinausschauen! Dies vermeidet, dass gerade die Schritte, welche die meiste Zeit rauben, unter den Tisch fallen. Führt man sich beispielsweise vor Augen, dass vielleicht jeder Blog-Artikel zum Kernprodukt von einem Produktmanager geprüft werden muss: Dies erfordert nicht nur die entsprechende Zeit, sondern auch die sinnvolle Bündelung von Aufgaben, damit die Produktmanager nicht vereinzelte Content Pieces in sein Tagesgeschäft unterbringen müssen. Betrachtet man nur die Aufgaben, die das Content Team alleine abwickelt, wirst du immer nur ein fragmentarisches Bild deiner Prozesse erhalten.
Gibt es nun eine (zumindest zum Großteil) vollständige Liste aller anfallenden Aufgaben, geht es an die Unterteilung in Cluster, beispielsweise:
- 1.Timing: Welche Aufgaben fallen regelmäßig an? Sind sie monatlich, wöchentlich oder sogar täglich?
- 2.Zusammenhang: Welche Voraussetzungen müssen zwingend für bestimmte Aufgaben vorliegen? Welche Folgemaßnahmen gehören zu den definierten Schritten?
- 3.Zuständigkeiten: Wer sind die beteiligten Personen? Unterscheide dabei, wer hier gewissermaßen „den Hut auf hat“ und wer indirekt involviert ist.
Meist kristallisiert sich bei dieser Clusterung bereits heraus, welche Abläufe sinnvoll miteinander kombiniert werden können. Im einfachsten Fall beispielsweise, indem alle monatlich anfallenden Blog-Posts erst gesammelt werden, von einer Person lektoriert werden und zur Publikation vorbereitet werden. Komplexer wird es dann, wenn Content für bestimmte Kanäle aufbereitet oder die Erstellung außer Haus, beispielsweise durch Agenturen, abgewickelt wird.
UNSER TIPP:
Ihr arbeitet bereits mit einer Agentur zusammen? Dann profitiert gegenseitig von euren Learnings! Höchstwahrscheinlich hat die Agentur schon einen internen Prozess für das gemeinsame Projekt aufgesetzt und kann bereits Einblicke in die Abläufe geben. Dann müssen diese nur mit unternehmensspezifischen Prozess-Schritten ergänzt werden. Mit einem Blick von außen lassen sich Strukturen deutlich leichter schaffen.
Damit ein aufgestellter Prozess seine Wirkung entfaltet, muss er für alle Beteiligten verständlich aufbereitet werden. Dies startet meistens mit Stift und Papier oder Whiteboard und gelangt über Prozess-Diagramme in eine Präsentation oder ein Handbuch.
Egal, welche Darstellungsmöglichkeit gewählt wird, am wichtigsten ist die Gratwanderung zwischen Vollständigkeit und Übersichtlichkeit. Hierbei hilft die Clusterung der Aufgaben, um zu entscheiden, ob sich eine allumfassende Prozessabbildung oder eine Aufteilung in Teilabschnitte anbietet. Besonders empfehlenswert ist allerdings die Kombination aus beiden Varianten: Erstellt einen Content Marketing Workflow aus der Vogelperspektive, identifiziert dabei die umfassendsten Aufgaben-Komplexe und setzt hierfür eigene Diagramme auf, die noch mehr ins Detail gehen. Wenn vom „Master-Prozess“ dann auf spezifische Prozessbeschreibungen hingeleitet wird, entsteht ein allumfassendes Bild, in das sich jedes Unternehmensmitglied je nach Zuständigkeit bis in die detaillierteste Ebene navigieren kann.
Das wichtigste Ziel eines Content Marketing Prozesses ist die Effizienzsteigerung. Indem alle relevanten Schritte abgebildet, Antworten auf immer wiederkehrende Fragen direkt beantwortet und sämtliche Teammitglieder auf einen einheitlichen Prozess eingeschworen sind, werden die meisten Unternehmen eine direkte Steigerung in ihrer Produktivität wahrnehmen. Damit hat sich die Mühe gelohnt.
Der Content Marketing Prozess ist im Unternehmen bereits erfolgreich aufgesetzt? Konnten somit schon erste Erfolge verzeichnet werden, nachdem nun alle Beteiligten im Bilde sind, wie die einzelnen Content-Zahnräder ineinander greifen? Höchstwahrscheinlich können auch andere Unternehmensbereiche von deinem Content Marketing Framework profitieren und werden dazu angeregt, eigene Prozesse aufzusetzen oder zu aktualisieren.
In regelmäßigen Abständen sollten die Prozess-Diagramme geprüft und auf den aktuellen Stand gebracht werden. Wie Online Marketing allgemein, befindet sich Content Marketing in stetigem Wandel: Neue Tools vereinfachen Prozesse, neue Standards schrauben Ansprüche nach oben und Unternehmenserfolge steigern die Ziele, die Unternehmen abstecken werden. All diese Entwicklungen werden den Content Marketing im Unternehmen beeinflussen und sollten daher auch im Prozess berücksichtigt werden.
UNSER TIPP:
Prozess-Unterlagen gleich beim Onboarding neuer Mitarbeiter nutzen! In den ersten Tagen kann das neue Talent so direkt nachvollziehen, wie Content Marketing im Unternehmen funktioniert und viel schneller einen eigenen Beitrag leisten. Der Prozess kann auch durch Nachfragen und wertvolles Feedback ergänzt und noch verständlicher gestaltet werden.
Schluss mit Content-Erstellung nach Bauchgefühl, Ineffizienz und undurchsichtigen Strukturen – jetzt mit unserer Checkliste Content Marketing endlich zielgerichtet einsetzen!
Checkliste
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- DIE Checkliste für alle Akteure
- Praktische Tipps für einen nahtlosen Prozess
- Alle Effizienz-Kriterien auf einen Blick
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