- 18. August 2021
- 15 Min
SEA- & SEO Teams synchronisieren – so geht‘s
Leitfaden zur idealen Nutzung von SEO-SEA-Synergien
SEO vs. SEA – die Frage wurde im Online Marketing über Jahre hinweg ausgiebig diskutiert: In welche Disziplin sollte man seine Ressourcen stecken? Werden schnell nachweisbare Ergebnisse gebraucht oder planen wir für langfristige Erfolge?
Wer sich diese Fragen stellt, kommt nicht umhin, sich mit den Vor- und Nachteilen der beiden Suchmaschinenmarketing-Disziplinen auseinanderzusetzen:
Bei Betrachtung der Vor- und Nachteile in der Tabelle erkennt man schnell, dass sich die beiden Disziplinen in vielerlei Hinsicht perfekt ergänzen. Damit haben wir also unsere Antwort auf die eben gestellte Frage SEO oder SEA? SEO und SEA!
Dass es selten ausreicht, sich auf einen einzigen Kanal zu verlassen, ist keine bahnbrechende Neuigkeit und dieser Umstand wird heutzutage wohl den meisten Unternehmen bewusst sein. Die meisten Unternehmen, die eine SEO-Strategie verfolgen, werden wohl auch im SEA aktiv sein.
Es geht aber nicht darum, dass die beiden Kanäle parallel existieren dürfen und sich gegenseitig eine Daseinsberechtigung eingestehen, es geht darum, eine tatsächliche Zusammenarbeit und Verzahnung von SEO- und SEA-Teams zu fördern. Denn die Abstimmung der beiden Disziplinen ist eine der am meisten unterschätzten Möglichkeiten, die Gesamt-Performance im digitalen Marketing zu verbessern. Durch den verzahnten Ansatz und den regelmäßigen Austausch zwischen den beiden Teams kann dein Unternehmen nicht nur Zeit und Geld sparen, sondern auch den insgesamten Return on Invest der Search-Marketingmaßnahmen deutlich steigern.
In den nächsten Abschnitten haben wir vier Strategien für holistisches Suchmaschinenmarketing zusammengefasst:
Für eine effiziente Search-Strategie
Wir unterstützen dich bei der effizienten SEO-SEA-Verzahnung
Wenn es um Gemeinsamkeiten der beiden Disziplinen geht, kommt man natürlich nicht umhin, über Keywords zu sprechen. Der einfache Austausch von Keyword-Recherchen, um zu verhindern, dass die Arbeit doppelt gemacht wird, sollte also „Standard-Best-Practice“ sein.
Besonders spannend wird es, wenn man sich genauer mit der Suchintention beschäftigt, die hinter einem Keyword steht. Denn Keywords können subtile Unterschiede aufweisen und am Ende kann hinter einer Suchanfrage eine ganz andere Absicht stecken, als man auf den ersten Blick vermuten würde. Gerade für das SEA-Team ist es also eigentlich besonders wichtig, die Absicht hinter Suchbegriffen zu verstehen, da bezahlte Keyword-Fallen unbedingt vermieden werden wollen. Recherchiert man online zum Thema Search Intent, zeigt sich jedoch schnell: Die wahren Meister im Verstehen der Suchintention sind die SEOs (wie man im Blogbeitrag von Artur zum Thema Search Experience Optimization unschwer erkennen kann 😉).
Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Im folgenden Screenshot (Abb. 2) sehen wir aktive SEA-Anzeigen von zwei Kreditunternehmen zur Bewerbung ihrer Urlaubskredite:
Da die Konkurrenz für das umkämpfte Keyword „urlaubskredit“ im SEA hoch ist und die Klickpreise entsprechend teuer (ca. 10 € pro Klick) sind, wirkt das Keyword „geld für urlaub“ für einen Klickpreis von ca. 1,80 € doch schon deutlich attraktiver. Aber passt die Suchintention hier tatsächlich?
Um die Kunst des Verstehens der Suchintention zu meistern, müssen die SERPs genauestens studiert werden, denn diese zeigen uns in vielen Fällen, wie Google selbst Suchanfragen interpretiert. Betrachtet man also die SERP für die Anfrage „geld für urlaub“, merkt man recht schnell, dass die Absicht hinter dieser Anfrage wohl in den wenigsten Fällen ist, dass jemand tatsächlich „Geld für Urlaub“ in Form eines Kredits beantragen will. Das Featured Snippet zeigt, dass es sich wohl eher um eine informationale Suchanfrage handelt, bei der Suchende sich fragen, wie viel Geld im Schnitt für Urlaub ausgegeben wird. Die Ähnliche-Fragen-Box bestätigt diese Vermutung:
Die beiden Unternehmen sind also in eine klassische Keyword-Falle getappt und werden wahrscheinlich über diese Anzeigen wenig bis keine Conversions generieren. Genau um solche Szenarien zu vermeiden, ist die Zusammenarbeit zwischen SEO und SEA bei der Auswahl von Keywords entscheidend.
SEOs überprüfen gewohnheitsmäßig die SERP-Signale, um sicherzustellen, dass der geplante Content mit den organisch gelisteten Suchergebnissen bei Google übereinstimmt und letztlich ein hohes Maß an Zufriedenheit in Bezug auf die Erfüllung der Suchintention liefert.
Egal ob SEO oder SEA, stelle dir daher vor jeder Entscheidung für ein Keyword die folgende Frage: Hilft der Content auf meiner Landing Page bzw. mein Angebot den Suchenden bei der Lösung ihres Problems? Diese Herangehensweise ist genau dann besonders hilfreich, wenn es potentielle Keyword-Fallen gibt – Wörter und Phrasen, die zwar gut klingen, aber eine doppelte Bedeutung oder unpassende Absicht haben. Wenn es in deiner Branche potentielle Doppelbedeutungen und Stolperfallen gibt, werden SEOs sie aufspüren. Alles, was sie jetzt noch tun müssen, ist diese Erkenntnisse auch mit dem SEA-Team zu teilen – und zwar im Idealfall nicht zwischen Tür und Angel beim zufälligen Treffen an der Kaffeemaschine.
Wird die Frage SEO oder SEA in den Raum geworfen, ist ein weiterer Punkt, den man im Hinterkopf behalten sollte, bevor man sich nur für eines der beiden entscheidet, dass die beiden Disziplinen die User meist an unterschiedlichen Stellen in der Customer Journey abholen: Über die organische Suche erreicht man eher jemanden, der sich noch in der Recherchephase befindet, während man über die bezahlte Suche gezielt diejenigen abholen kann, die bereits wissen, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie benötigen.
Auch wenn keine Suche tatsächlich eine lineare Reise ist, lassen sich Keywords entlang der Customer Journey einteilen. Aus Sicht einer Investment Plattform für Immobilien lässt ein eher generischer Suchbegriff wie „geld investieren“ vermuten, dass der User noch „komplett unbewusst“ ist, das heißt er sucht nach allgemeinen Infos zu mehr oder weniger verwandten Themen. Eine Absicht, direkt in Immobilien zu investieren, ist hier noch nicht ablesbar. Der User will lediglich wissen, welche Investitions-Möglichkeiten es allgemein gibt. Hier wäre es sinnvoll, durch einen umfassenden Investment-Ratgeber organisch sichtbar zu sein.
In der 2. Phase ist der User sich eines konkreten Problems bewusst und googelt eventuell etwas wie „finanzielle absicherung im alter“. Auch hier befindet er sich noch in der Recherchephase. Unser Beispielunternehmen könnte auch an dieser Stelle durch einen hilfreichen Ratgeberartikel punkten, der dem User die Möglichkeiten und Vorteile von Immobilieninvestments als Altersvorsorge vorstellt. Auf diese Weise können Unternehmen durch Inhalte, die auf derart frühe Phasen ausgerichtet sind, ihre Reichweite vergrößern und potentiellen Neukunden einen ersten Touchpoint bereitstellen und versuchen, ihn auf natürlichem Wege von einer Phase in die nächste zu begleiten. Dies geschieht am besten über eine prominente Platzierung von hochwertigem Content in den organischen Suchergebnissen.
Ab der 3. Phase (lösungsbewusst, produktbewusst, komplett bewusst) kann es dann sinnvoll sein, zusätzliche SEA-Maßnahmen zu ergreifen, um die Sichtbarkeit in der Zielgruppe weiterhin zu steigern.
Ein koordinierter SEO-SEA-Ansatz ordnet die relevanten Keywords innerhalb der Customer Journey ein und betrachtet, wo beide Kanäle in der Search-Journey ansetzen können. Aus dem gemeinsamen Monitoring von Parametern wie Suchvolumen, Ranking, Klickpreis und Klickrate lässt sich eine kohärente Strategie für SEO und SEA ableiten und Lücken in der bisherigen Search-Präsenz werden aufgedeckt.
Unternehmen, die in der Suche besonders erfolgreich sind, decken mit der richtigen Mischung aus SEO, SEA-Kampagnen, hochwertigem Content und weiteren Marketingaktivitäten die gesamte Customer Journey an allen relevanten Micro Moments ab. Dazu sind eine interdisziplinäre Zusammenarbeit und der Austausch relevanter Daten und Informationen zwischen den Abteilungen unverzichtbar. Nur so kann sichergestellt werden, dass alle wichtigen Bereiche und relevanten Touchpoints effizient abgedeckt sind.
Es gibt einen weiteren Schlüsselfaktor, der SEO und SEA untrennbar verbindet: Die organischen und bezahlten Suchergebnisse in den SERPs verschmelzen zunehmend zu einem einheitlichen Nutzererlebnis.
Schau dir zum Beispiel die Suchergebnisseite für die Suchanfrage „finanzberater frankfurt“ an:
Wir sehen eine bunte Mischung aus bezahlten Suchanzeigen, Vergleichsseiten und lokalen Einträgen, bevor man zu den organischen Rankings gelangt. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als konkurrieren bezahlte Anzeigen und lokale Einträge miteinander. Dabei könnten sie auch genauso gut zusammenarbeiten:
Da das SEA-Team des Unternehmens UBS Europe sicherstellt, dass zusätzlich zu dem lokalen Eintrag bezahlte Anzeigen für die Suchanfrage „finanzberater frankfurt“ erscheinen, kann das Unternehmen seine Sichtbarkeit in den SERPs bereits verdoppeln. Mit Unterstützung des SEO-Teams könnte das Unternehmen sich zusätzlich in den organischen Ergebnissen platzieren und die SERPs durch dreifache Präsenz zu der Suchanfrage dominieren. Schafft man es dann trotz aller Bemühungen nicht, organisch für diese Suchanfrage gelistet zu werden, kann eine zielgerichtete SEA-Strategie auch dazu beitragen, Verluste abzumildern und neben der Konkurrenz zu bestehen.
Für Keywords, die für die übergeordnete Unternehmensstrategie von Relevanz sind, kann es also sinnvoll sein, im organischen und im bezahlten Ranking sichtbar zu sein. Diese SERP-Dominanz kann vor allem YMYL-Websites dabei unterstützen, ihre digitale Reputation zu verbessern. Wenn ein bestimmter Anbieter in den SERPs gut vertreten ist, vermittelt dies potentiellen Kunden in der Entscheidungsphase das Vertrauen, dass es sich um ein seriöses Unternehmen handelt, das hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anbietet.
Die SERPs gemeinsam zu regieren ist jedoch nur möglich, wenn SEO und SEA intelligent zusammenarbeiten. Daher ist es essenziell, die Auswirkungen der einzelnen Kanäle aufeinander zu testen und alle Keyword-Daten gesammelt zu überwachen. Dadurch können wir sicherstellen, dass sich die Ergebnisse nicht gegenseitig kannibalisieren und können bei Performance-Änderungen schnellstmöglich reagieren.
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Fällt im SEO-Team die Entscheidung, sich für ein neues Keyword-Cluster zu platzieren, kann es mehrere Monate dauern bis messbare Ergebnisse sichtbar werden: von der Keyword-Recherche bis hin zur Content-Produktion über die vergangene Zeit, bis die Inhalte letztlich auf der Website live gehen und die URLs indexiert sind. Im besten Fall treten irgendwann die ersten Erfolge in Form von Rankings ein. Bleiben dann aber die Klickrate und das Engagement trotz Seite-1-Platzierung niedrig, folgt die bittere Erkenntnis: Man hätte die verbrauchten Ressourcen an anderer Stelle viel besser investieren können.
Ob Keywords, Anzeigentexte und Inhalte performen oder nicht, lässt sich im SEA hingegen bereits mit geringen Investitionen und innerhalb kurzer Zeit ablesen. Es könnte also sinnvoll sein, diese kurzfristigen Erkenntnisse zu nutzen und in der längerfristigen SEO-Strategie zu verarbeiten bzw. neue Themen-Cluster vorab im SEA zu testen.
Folgende Aspekte kannst du im SEA schnell und einfach testen:
- Überschriften, Title-Tags und Beschreibungstexte
- Keywords und Themen
- Spezifische Keyword-Aspekte
- Landing Page-Varianten
- Neue Produktbotschaften (z. B. andere USPs als gewöhnlich in den Vordergrund stellen)
- Verschiedene Kommunikationsansätze
- Unterschiedliche Ansprachen (z. B. Du vs. Sie)
Die Ergebnisse der SEA-Kampagnen zeigen dir die Auswirkung der einzelnen Anpassungen auf Klicks, Verweildauer, Absprungrate, Conversions und weitere aussagekräftige Engagement-Signale. Bei längeren Tests oder Always-On-Kampagnen, kannst du dank SEA zudem genauer einschätzen, wie die Nachfrage nach bestimmten Keywords von Monat zu Monat schwankt. Im Gegensatz zu den doch sehr vagen saisonalen Prognosen aus dem Keyword-Planner, können diese Daten SEOs dabei unterstützen, genauere Traffic-Prognosen aufzustellen.
Darüber hinaus können die vom SEA-Team gelieferten Keyword-Daten genutzt werden, um bestehende Content-Lücken aufzudecken. Auf diese Weise kann das Content-Team zusätzliche Inhalte erstellen, um die Ausbildung der Topical Authority einer Marke voranzubringen und das Unternehmen noch besser in den Suchergebnissen zu platzieren.
Mit Content Marketing
Mehr Sichtbarkeit & leistungsstärkere Landing Pages
Um gemeinsam übergeordnete Marketing-Ziele zu erreichen, sind interdisziplinäre Teams gefragt, die in der Lage sind, organische und bezahlte Suche in eine koordinierte und holistische Search-Strategie zu integrieren. Dabei gibt es zahlreiche Vorteile, wenn die Verantwortlichkeit für SEA, SEO und Content bei der gleichen Agentur liegt: Mit einem integrierten Team aus individuellen Experten gibt es keine Egos oder divergierende Zielsetzungen.
Die oberste Priorität liegt darin, gemeinsame Ziele festzulegen und dann die richtige Art von Strategie zu entwickeln, um diese zu erreichen. Alle denken die jeweils andere Disziplin automatisch mit und erkennen neidlos an, wenn für den Kunden das eine oder das andere die bessere Wahl ist: Wenn an einer Stelle SEA mehr Sinn macht, wird SEA eingesetzt. Wenn an anderer Stelle die organische Suche mehr Gewicht bekommen muss, wird SEO priorisiert. Fehlt der passende Content für eine leistungsstarke Landing Page zu einem Thema, geht das Content-Team die Erstellung auf Basis beider Datenquellen an, sodass optimierte Hybrid Landing Pages entstehen, die ein Thema sowohl ganzheitlich abhandeln (für das organische Ranking) als auch auf eine bestimmte Conversion abzielen (für die messbare SEA-Performance). So werden Marketing-Entscheidungen auf der Grundlage der Erreichung von Geschäftszielen getroffen, nicht auf der Grundlage der Interessen verschiedener Agenturen.
Aber auch wenn die beiden Disziplinen von verschiedenen Agenturen bzw. Teams bearbeitet werden, gibt es einige Tipps, die dabei helfen können, sich einer verzahnten Suchmaschinenmarketing anzunähern:
- Connecte deine Teams bzw. Agenturen miteinander
- Stelle klar, dass alle das gleiche übergeordnete Ziel verfolgen und zusammen mehr erreichen können
- Lege gemeinsame Ziele fest, um Interessenskonflikte zu vermeiden
- Sorge dafür, dass es einen regelmäßigen Austausch gibt (von Daten, Keyword-Recherchen sowie zu übergeordneten Themen)
- Erstelle ein kanalübergreifendes Dashboard inkl. Monitoring auf Keyword-Ebene
